Исследования и многонациональный потребитель

Некогда клиенты и агентства были склонны оценивать свои рынки в пределах государственных границ. На этих рынках они использовали более или менее согласованные рекламные обращения и стратегии маркетинга дли всех потребителей конкретной страны. В этом подходе так же мало смысла, как и маркетинге продуктов для постоянных жителей штатов Калифорния и Айдахо в расчете, что они составляют однородное население. Нехватка достоверных маркетинговых исследований во многих странах, однако, оставила агентствам небольшую возможность выбора.
Сейчас проводится множество исследований для специалистов по международному маркетингу во многих странах. Одни из наиболее значительных подходов к международному исследованию - изучение потребителей скорее на региональном, чем на национальном уровне. В этапном исследовании The Gallup Organization разделили латиноамериканских потребителей на восемь социально-экономических сегментов. Эта работа должна была позволить компаниям классифицировать потребителей по демографическим и психографическим особенностям, а не с помощью государственных границ и гражданства.
Как заметил один исследователь: «Этот подход жизненно важен для стратегического мышления. Как маркетолог, я больше не обращаю внимания на страны».
Другая важнейшая задача международного исследования — аудит бренда. Эта разновидность аудита предназначена для получения потребительских перспектив конкретной торговой марки. С помощью этого аудита пытаются определить, что значит бренд для потребителей во всем мире, а затем разработать рыночные стратегии для увеличения в будущем возможностей его продаж. Часто он показывает, что восприятие компанией своих торговых марок не совпадает с восприятием потребителей.
Независимо от функции агентства, творческой, медиа или исследовательской, оно встречается с двумя главными проблемами при разработке организации, соответствующей требованиям  клиентов.
Первая проблема. Они, как правило, приспосабливают для себя организационную структуру других компаний. Агентство с несколькими многонациональными заказами часто обнаруживает, что конкретные требования к управлению заказам и могут меняться от клиента к клиенту. В действительности некоторые агентства считают, что им необходима разная организация управления дли каждого клиента.
Вторая главная проблема, с которой встречаются многонациональные агентства, — как при централизованном управлении общаться на местах. Наречение «Думай глобально, действуй локально» - дилемма для каждого агентства. Агентства должны перевести пространные стратегии маркетинга своих клиентов на уровень отдельного потребителя в любой стране, которую обслуживают. Несмотря на трудности централизованного управления рекламой, нет ни малейшего сомнения в том, что эта тенденция будет только преобладать в будущем. Наиболее важные преимущества централизованного управления следующие:
координация предлагает снижение затрат: времени клиента, на персонал и в некоторой степени производственных расходов;
оно облегчает обмен опытом: уроки, полученные на одном рынке, можно без труда использовать на другом;
оно дает возможность эффективного контроля общего бюджета рекламы, расхода фондов на нужном уровне и там, где это необходимо;
международное значение заказа гарантирует, что он принесет доход, который покроет затраты агентства на местах независимо от размера выделенного для каждого конкретного рынка бюджета;
что наиболее важно, последовательность подхода означает, что позиционирование и имидж продукта можно создать с течением времени и на всей территории. Это соображение возрастающей важности, потому что всемирно признанные средства массовой информации больше повторяют общие места. Реклама не списывается на краткосрочные тактические издержки, она становится инвестицией в возрастающую ценность международных активов.

Cпонсор статьи предлагает наружную рекламу , сувениры, медали.